Поскольку серьезные маркетинговые исследования, на основании которых принимаются стратегические решения, стоят немалых денег, важна уверенность в качестве предоставленной информации. А это зависит не только от репутации исследовательской организации, но и от других факторов.
В чем суть такой работы
Любое маркетинговое исследование – это, по сути, сбор доступной информации в интересующей нас области и обработка этой информации различными методами. В результате вычисляются определенные параметры, нужные заказчику, и прогнозируется изменение этих параметров во времени. Так можно оценить размер и динамику рынка, долю компании на нем, поведение покупателей и конкурентов, а также все, что касается цен.
Организация, проводящая маркетинговое исследование, может работать с двумя видами данных. Первичной считают информацию, собранную для конкретной цели впервые. Вторичные данные уже собирались ранее для какой-то другой задачи – обычно с них и начинают, поскольку данный процесс обходится дешевле. Здесь и подстерегает первый подвох: вторичные данные могли уже устареть, независимо от того, какое время назад были собраны. На некоторых рынках ситуация может кардинально измениться за несколько дней.
Возможные причины искажений
Источниками данных для исследований могут быть государственные и региональные издания, пресса, бюллетени, отчеты о предыдущих исследованиях, внутренние отчеты компаний и официальная статистика. А теперь внимание:
- данные Госкомстата далеко не всегда показывают действительное положение вещей (например, демографическая статистика весьма далека от реальности);
- внутренние отчеты даже солидных компаний часто бывают далеки от реальности и пишутся исходя из целей владельцев бизнеса;
- о правдивости сообщений в прессе в пору слагать анекдоты (здесь количество недостоверной и тенденциозной информации прямо пропорциональна близости очередных выборов);
- результаты предыдущих исследований рынка имеют собственную погрешность, причем в реальности существенно большую, чем декларируемая погрешность метода.
Что же касается методов непосредственного сбора информации, то они тоже не идеальны. Достоверность опросов в немалой степени зависит от выборки и темы. Экспериментальные исследования требуют очень тщательного подбора идентичных групп, что не всегда возможно. В пассивное наблюдение вносит свои искажения личная позиция наблюдающего.
Так что стоит критично подходить к результатам любых маркетинговых исследований.
